第2125章 你怎麼不說你會飛
「而球球做啪啪的根本錯位就在這兒，」張曼曼繼續道，「它試圖在一個強關係社交場域裡，做弱關係交易場域的事。」
「而且具體做法上，登錄球球，彈窗推啪啪連結、賣商品時在面板向好友廣播、面板常駐啪啪和財付通入口，本質上是把強關係鏈當弱關係鏈用。」
他忽然笑了一下，「有用戶批評得很形象，啪啪網是把原本含情脈脈的社交場所生生做成了菜市場。」
小馬哥這回開口了，「可球球用戶基數這麼大，哪怕轉化率只有一兩個點，絕對值也不小。」
「絕對值不小，但你應該也發現了，轉化質量極差。」梁燦接過話，「這個，曼曼做過後台估算，通過球球導流到啪啪的用戶，預計支付轉化率只有百分之五左右，這個，你那邊應該有具體數據。」
小馬哥想了想，其實梁燦說百分之五都是高的，真實數據，只有2.3%，光一個添加地址環節流失率高達68%，75%的彈窗流量因為搜索功能缺失和類目混亂直接退出，有效瀏覽率不足15%。
而看到小馬哥的表情，梁燦估摸著說對了，笑道，「其實，你灌進來的不是購物意圖，而是聊天間隙的誤觸。」
話不好聽，可在理。
張曼曼接了話茬，沿著剛才說的，「還有一個，理論上的場域理論。」
「直觀點兒說，每個場域都有自己的資本形式和遊戲規則。球球是社交場域，核心資本是關係資本和情感認同，C2C電商是交易場域，核心資本是商品資本和契約精神。」
「球球試圖把社交場域的規則直接搬進交易場域，導致了慣習錯配.....」
「關係錯配？」小馬哥問。
「不不不，不是關係錯配，是慣習錯位，習慣的慣，習慣的習，這是術語，別糾結。」張曼曼叉起小馬哥盤子裡，剛才李笙放進來的小番茄，塞嘴裡，唔嚕著。
「總之，在社交場域，人情、面子、互惠是通行貨幣，在交易場域，比價、評價、退換貨是通行規則。」
「而你讓用戶在球球上面廣播我有一件帽衫要賣，這就違背了一個基本邏輯，在強關係基礎上進行商業行為。」
聽著這裡，小馬哥的目光微微閃動，像是被戳中了什麼。
「再往深了說，是信任理論的錯位。」李樂插話，「盧曼把信任分成人際信任和制度信任。」
「C2C電商需要的是制度信任，通過擔保支付、信用評價、平台仲裁這些制度化手段，讓陌生人之間建立交易信任。啪啪網，是在將人際信任強行轉化為制度信任。」
「強關係內的信任是特殊的、不可擴展的，平台交易需要的是通用的、可擴展的制度信任。這就是為什麼即便QQ有強關係鏈，啪啪的買家仍然不敢買高客單價商品，因為缺乏掏你錢包的那種擔保交易加信用評價加糾紛仲裁的制度化信任基礎設施。」
「可.....」小馬哥的聲音裡帶著思索，說道，「你說的這些……但理論上，後發者難道就沒有任何機會？」
「有，但經濟學規律告訴你，機會窗口已經快關上了。」
「你是指電商還是模式？」
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「模式。最近，有兩個經濟學家，一個夏爾·羅歇，一個叫梯若爾，他們提出了雙邊市場理論框架。而C2C市場是典型的雙邊平台，價值來自雙邊用戶的交叉網絡效應，買家越多，吸引賣家越多，商品越豐富，又吸引更多買家，形成正向飛輪。」
李樂看著小馬哥，「這裡有個關鍵概念叫臨界規模。」
「一旦先行者跨過了這個臨界規模，後發者即使用戶基數再大，也難以扭轉網絡效應優勢。因為買家遷移成本極高，買家不願意去一個商品種類稀少的平台購物，賣家也不願意在一個流量有限的平台投入資源。」
李樂看了眼張曼曼，「你那個關於國內C2C電商市場份額數據多少來著？」
張曼曼想了想，「掏你錢包去年的份額已達66%，今年可能個進一步，升至80%。」
李樂沖小馬哥聳了聳肩，「這個數據我想你也應該知道，可這也就意味著掏你錢包已經跨過了雙邊市場的臨界規模，進入了自我強化的正向循環。而啪啪作為後發者，遠未跨過臨界規模。」
「你是說，贏者通吃？」小馬哥的眉頭又皺了起來。
「是，C2C市場大者恆大的壟斷格局已經逐漸成型，包括球球在內，後來者的機會並不太多。」
李樂的語氣沒有幸災樂禍，只是陳述一個事實。
「其實，從交易成本理論看，也一樣。」梁燦一旁補充道，「就像科斯和威廉姆森開創的交易成本理論，核心是交易成本，搜索成本、談判成本、監督成本、違約成本，決定交易能否發生。」
「C2C平台的核心價值就是降低雙邊交易成本。掏你錢包通過幾個制度創新大幅降低了交易成本，支付寶擔保交易，把先付款還是先發貨的信任難題制度化，信用評價體系，把陌生賣家的能力可視化，糾紛仲裁機制，降低違約後的救濟成本。」
梁燦手一比劃，「小馬哥，不管你您承不承認，啪啪在這些制度信任基礎設施，在擔保交易的深度、信用評價體系、商家服務工具上，都落後於支付寶。」
「即使把用戶導到啪啪，用戶面對陌生的賣家和高客單價商品時，交易成本，尤其是信任成本，仍然過高，導致轉化率低、客單價長期偏低。」
小馬哥沉默了很久。
院子裡的風又起了，那邊兩個娃，不知道和張了了幹了啥「壞事兒」，被李尹熙追著喊，「別動，放下！！」引得眾人發笑。
「我聽懂了。」
小馬哥往那邊看了眼，轉回頭，說道，「你們的意思是，理論上，我用錯了關係類型，把強關係鏈當弱關係鏈用，經濟關係上，我沒跨過臨界規模，網絡效應飛輪轉不起來。兩層錯位疊加，導致我握著最大的流量池，卻沉澱不出交易生態。」
「對頭，」李樂在旁邊點點頭，又笑道，「而且還有個，說了，你可能更扎心。」
「什麼？」
「範圍經濟與機會成本。就像你剛才說的遊戲，球球的核心能力在社交、遊戲、增值業務，這些是高毛利、輕資產、產品驅動的生意。電商是重資產、重運營、低毛利，C2C全行業免費、無盈利模式。從機會成本看，球球做遊戲的邊際回報率，遠遠高於做C2C電商的邊際回報率。」
「東哥，你是一線，你怎麼看？」
坐下之後就沒怎麼說話的劉檣東，剛才一直在看李樂。
以前不覺得，但是和李樂接觸時間長了，他周圍的朋友認識多了，漸漸的就多了個下意識的習慣，開始琢磨著這狗日的又在下什麼套，挖什麼坑。
今天，當著小馬哥面，揭啪啪網的短，這裡面，到底藏了什麼貓膩。
再看向小馬哥，忽然靈光一閃，隱約覺得自己抓住了些什麼。
可還沒深琢磨，就聽到李樂叫自己。
「啊，說什麼？」
「我說，你是一線，就小馬哥經營實踐上，你感覺怎麼樣？」
「這個，不合適吧？」
「沒事兒，反正你倆現在井水不犯河水的，走的不是一條路。」
劉檣東看了眼小馬哥。
「你說，我聽聽，他們都是理論派。」
東哥這才斟酌著，說道，「其實，球球在一些運營行為上，和電商所需的運營導向、精細管控不匹配。」
「運營導向？精細？」
「嗯，就是在資源總量約束下，啪啪業務獲得的球球內部資源傾斜天然有限。而運營所需的技能，例如商戶管理、品類運營、履約協調.....這些，都是球球作為社交公司所不具備的，且短期內沒法通過簡單挖人或者砸錢快速獲得。」
小馬哥忽然笑了一下，有點苦，「所以你們幾個的意思，是說我從根本上就打不贏這場仗？」
「不是打不贏，是用現在這種方法打不贏。」
小馬哥端起酒瓶，喝了一大口，目光越過火盆，看向院子東南角那株石榴樹。
「那……如果換一種形式呢？」他轉過頭，「假如我不跟掏你錢包在C2C上硬碰硬，而是從別的切口進？」
劉檣東和他對視了一眼，緩緩道，「這個問題......如果從經營實踐上看，啪啪網，並不是沒用戶、沒流量、沒技術，而是在電商這個具體生意的每一個經營動作上都出現了錯位。」
「導流方式、商戶運營、支付信任、組織架構，四個關鍵環節環環失配。」
「老劉，你從你的經驗上，能不能細說說這幾個環節？」小馬哥把屁股往前挪了挪，語氣誠懇。
東哥先是看了眼李樂，見李樂沒什麼表示，這才迎著小馬哥的眼神，說道。
「舉個栗子，年中時候，你那個螞蟻搬家挖了掏你錢包的賣家過來，是因為當時掏你錢包出了個招財進寶，讓一些中小賣家不高興了。他們需要一個備胎。」
小馬哥點了點頭。「對，我們抓住了那個窗口。」
東哥笑了笑，「窗口是抓住了，但問題是，搬過來的賣家有沒有帶過來買家？這件事上，遷移成本的邏輯是相反的。」
「賣家搬家容易，上架商品、複製描述、改改價格，幾天就能搞定。但買家搬家難。買家不會因為A平台多了一個功能就跑去B平台，尤其當他已經在A平台建立了購物習慣、收藏了大量店鋪、綁定了信用卡的時候。」
「另外，其實你應該也發現了，你搬來的是一群賣家，但他們發現你的買家太少，待了一段時間就走了。為什麼，因為你的後續運營能力跟不上商家擴張速度，又缺乏第三方服務商體系，只能靠活動專題促銷這種單一方式聚合。而這就這造成了兩個惡果，」
東哥抬手比劃著名，「第一，頭部流量被劣質商品占據，你要求商品單價必須低於掏你錢包最低價且包郵，賣家為了盈利，不得不在頭部店鋪充斥仿貨、次貨、假貨，售後服務無法保障。」
「長尾商品得不到展示，賣家除了花大價錢買活動展位，只能通過球球、論壇自主傳播，而又缺乏第三方營銷工具，後果就是到店轉化率極低，充斥大量偽劣商品，長尾商品零流量。啪啪的客單價長期偏低，生態標籤化。」
小馬哥沉默著。
劉檣繼續道，「我在做景東的過程中有一個感受，電商這個東西，不是把流量灌進去就能成的。流量只是起點。流量之後，你還需要商品、價格、配送、售後、評價、信任……這一整套東西，缺一環都不行。」
「你弄一個彈窗推拍拍的連結，用戶點進去，看到商品，覺得還行，但他心裡會嘀咕：這個東西能不能退？退了我找誰？錢會不會打水漂？」
「而這幾個問題在掏你錢包已經被支付鴇和信用體系解決得差不多了。而在你那，同樣的問題要用戶自己去做判斷。用戶一旦產生了判斷上的猶豫，他就不會下單。」
小馬哥想了想，「可我們也做了財富通。」
「是做了，」劉檣東說，「但做和做到位是兩回事。」
「掏你錢包用支付鴇解決的是制度信任問題，他們在座的，是信用評價體系加類目運營加merchant這套精細活。」
「而且，你的對手已經在別人心裡扎了根。你要讓用戶從支付鴇遷移到財富通，不只需要你的產品做得一樣好，你還得給他一個理由，讓他相信自己遷移是安全的。這一步，恰恰是最難跨過去的。」
張曼曼在旁邊補了一句，「信用評價這個東西，它在交易中同時降低了兩邊的交易成本，買家知道賣家靠不靠譜，賣家也知道買家有沒有可能賴帳。而財富通，很可惜，晚了一步，就等於在讓用戶在兩個平台之間來回切換時多費一道勁。」
小馬哥把酒瓶擱在膝蓋上「那你的意思是，啪啪從一開始就沒有第二個選擇，只能硬補掏你錢包已經補齊的基礎設施？」
「其實說句扎心的話，就是硬補你也補不上，因為時間窗口已經不在了。」梁燦說道，「經濟學上有一個概念叫範圍經濟，就是說，當你能在兩個領域同時布局，並且這兩個領域互相能產生協同效應的時候，你的總成本就比單做一個領域要低。但球球做拍拍，恰恰沒有這種協同。」
「仲有，做生意最唔鍾意講，人哋走佢都走,人哋跳佢都跳，搵死路嘅......」
最後一句，梁燦換成了粵語，小馬哥聽了，低著頭，看著手中的酒瓶，喉結動了一下。又抬頭，看劉檣東。
「還有麼？」
東哥笑了一下，「再說，我怕就要犯忌諱了。」
「沒事兒，都說到這兒了，不如講透。」
「得，那我就說一個最直接的，」劉檣東道，「電商是重運營、重履約、重供應鏈的慢生意，需要極強的商戶管控力與資金周轉效率。」
「而球球的組織架構高度產品導向，商戶支持、售後服務等能力都遠不及那位。」
「還有，你的內部賽馬機制，用在項目制上好用，但是，在電商領域會被反噬，業務線獨立運營，招商標準、價格體系與客服規則互不兼容，造成內耗。」
「掏你錢包把電商當作生命在運營時，球球把電商當作了什麼？一道選擇題？馬總，您覺得呢？」
話音落下，小馬哥低頭看著自己杯子裡剩下的半瓶啤酒，晃了晃，泛起一陣白沫。
「你們.....」他抬頭，目光在李樂、張曼曼、梁燦、劉檣東臉上逐一掃過，「平時閒聊，聊的就是這些？」
「當然不止，」李樂聳聳肩，「還有其他八卦。」
小馬哥把酒瓶舉起來，跟每個人碰了一下，「你們今天說的這些，有些我自己模模糊糊感覺到過，但沒這麼清晰地拆解開.....場域錯位，網絡效應壁壘，經營上的四個環節失配，三層疊加......有些事兒太清楚了，反倒讓人有些不適應。」
李樂這時屁股一抬，把椅子一拉，湊到小馬哥身邊，嘴角一翹，「怎麼樣，聽了這些，要不，咱就別幹了？」
看到小李禿子一臉「奸佞」的笑，小馬哥心裡忽然一動，「你.....」
「或者，那什麼，你看東哥怎麼樣？」
此話一出，正拿起子開酒的劉檣東手上猛的一頓，「啪」的一聲，酒瓶蓋落在桌上，「噠噠噠」跳了幾下。
劉檣東的手懸在半空，酒瓶擱在桌沿，瓶口還冒著細碎的白沫。他沒去看那瓶酒，而是偏過頭，目光落在李樂臉上，像是在等他把那句說了半截的話補齊，又像是在等他自己先笑一聲，說"我鬧著玩的"。
但李樂沒有笑，也沒有收回那句話。
小馬哥的反應比劉檣東慢了一拍。他剛把酒瓶送到嘴邊，聽到那句話，瓶口停在嘴上停了兩三秒，又放下來。
他沒有看劉檣東，同樣是看著李樂，目光里多了一層審慎，像一個正在重新評估棋盤局勢的棋手。
李樂沒有急著往下說。他俯身拿起火釺，把火盆邊緣那塊歪斜的木柴往裡撥了撥，火焰重新聚攏起來，把即人的臉都映成一片暖融融的橙紅色。
又把火釺擱回地上，拍了拍手上的灰，然後抬起頭，目光先在劉檣東臉上停了一瞬，又轉向小馬哥。
「我剛才說的那些，場域錯位、臨界規模、制度信任這些東西，不是為了讓你們聽完之後覺得自家生意沒救了。」李樂笑了笑，「這些理論的意義在於，它能告訴你什麼地方錯了。只要知道錯在哪兒，就還有可能找到對的路。」
「什麼路？跟景東合作？」
李樂則反問，「這個放後面，咱們剛才說的那些問題，你覺得，靠球球自己能解決嗎？」
小馬哥想了想，然後緩緩搖了搖頭。
「至少短期解決不了，商戶運營、售後服務、支付信任、假貨管控……這些東西，不是砸錢就能砸出來的。掏你錢包用了六年時間，踩了無數坑，才把那一整套體系搭起來。我要追上它，不是多花一倍力氣的問題了。」
「那不就結了，」李樂一攤手，「為什麼不換一種方式？」
他說完，偏過頭，看向劉檣東。
「東哥，我問你個問題。」
劉檣東抬起眼皮看他。
「景東現在的日均訂單量是多少？」
劉檣東看了小馬哥一眼，報了一個數字，不大，但也不算小。
「那你的物流處理能力呢？飽和了沒有？」
「訂單量漲得快，」他說，「但物流的擴張速度跟不上。建一個倉庫，從選址到投入使用，最快也要半年。買一輛卡車，從下單到上路，也得兩三個月。養一個配送員，從招聘到能獨立跑線，至少一個月的培訓周期。」
「所以你現在是，」李樂替他總結，「每天都在往貨架上扔錢。建倉庫要錢，買卡車要錢，養配送員要錢。線下的苦活累活全扛了，換來的是品質和速度。」
劉檣東沒有否認。
「那你有沒有想過一個問題？」李樂說，「景東現在的核心用戶是誰？電腦愛好者、3C數碼發燒友、那些願意花兩個小時研究CPU參數和顯卡頻率的人。消費頻次低，品類窄。連續百分之三百的增長，看起來很漂亮，但翻來覆去就那麼些人在買。」
「你的重資產模式，需要訂單密度來攤薄成本。物流中心這個模式的命門是訂單密度，單量不夠，單均物流成本就下不來；單均成本高，價格優勢就被侵蝕。」
「你現在缺的不是錢，」李樂看著劉檣東的眼睛，「是能攤薄你那龐大物流成本的訂單密度，是能接觸到非專業消費者的流量入口。」
「我給你錢，是輸血。但你需要的是造血，低成本、大規模的流量入口，把非3C人群也拉進景東。」
「好貨好倉好物流，但流量貴。」
火盆里的木柴又塌了一截，濺起幾粒火星。
劉檣東的手指在酒瓶上輕輕敲了兩下，沒有接話，但也沒有反駁，看向李樂，琢磨著這人下面要往哪個方向收網。
而李樂轉過頭，看向小馬哥，「而你那邊，是另一個極端。你有流量，便宜到地板上的流量。四億用戶，1.7億活躍用戶，每天有數千萬人在你的系統里聊天、傳文件、打遊戲。但你在電商這個場裡，還是一個遲到者。」
「掏你錢包已經跨過了那個臨界規模。買家越多，賣家越多，商品越豐富，這是一個贏家通吃的局面。你擁有再大的流量池，在交易這件事上，你還是在別人的主場裡踢球。你不是不努力，你是進了別人的規則里。」
小馬哥的嘴角抽了抽，要說什麼，最後又咽了回去。
因為李樂說的每一條，他心裡都有數，只是從未被人用這種方式攤開在桌面上。
「所以，」李樂的眼睛，在兩個人之間來回移動了一下，
「你們倆的問題，恰好是對方的答案。所以，你們倆為什麼不試試？不再是各自在自己的場裡硬扛，而是把各自的優勢借給對方。」
「......」
幾人間，一陣沉寂。
小馬哥先開口了，聲音裡帶著一種被戳到痛處的謹慎，「你說的，很有道理。但最關鍵的問題沒解決。」
「什麼問題？」
「我不做電商，我就把流量導給景東，那我在電商這個棋盤上，我自己的位置是什麼？僅僅是當個流量販子？」
李樂沒有立刻回，拿起桌上的鐵釺，在火盆里撥了撥炭火。
「這個問題問得好。」他說，「但你的前提有問題。」
「什麼前提？」
「你認為，在電商這個棋盤上，要麼親自下場，要麼就什麼都不是。」
小馬哥的眉頭皺了起來。
「你有沒有想過另一種可能？」李樂把鐵釺放回地上，拍了拍手上的炭灰，「你不做電商，你做電商的基礎設施。」
「基礎設施？」
「對。你提供流量、提供支付工具、提供社交關係鏈。讓那些擅長做電商的人去做電商。你退到幕後，做那個水電煤的供應商。自營電商這個念頭本身，就是你對電商場域的一次誤判，你走的是別人的賽道，用的是別人的規則，註定了會輸。」
「你這話……」
「不中聽，但管用。」
小馬哥沒有立刻表態，但他的目光閃了一下，像是在心裡把這個想法翻來覆去地掂量。
李樂沒等他消化完，又轉向劉檣東。
「東哥，我再問你一個問題。」
劉檣東抬起眼皮看他。
「如果球球的QQ面板上，給你開一個一級入口，你接不接？你不用現在回答，」李樂笑了笑，「但你可以美好的暢想一下，如果每天有幾千萬人從QQ直接點進景東，你的訂單密度會漲多少？你的單均物流成本會降多少？你的品類能不能從3C擴到圖書、家電、日用百貨？」
劉檣東的嘴唇抿成了一條線。
「而且，球球的流量不是一般的流量。它是帶著社交關係鏈的流量。當一個用戶點進景東，他不是孤零零地走進一家陌生的商店，他的朋友可能剛剛在這裡買過東西，他的同學可能在這裡給了好評，他的家人可能在這裡下過單。」
「這種信任背書，是掏你錢包花多少錢都買不到的。」
劉檣東的手指在酒瓶上停了下來。
「當然，」李樂話鋒一轉，「這只是第一步。」
他伸手從桌上拿起一根烤焦了的竹籤，在地上畫了兩個圈。
「這個，是景東能給球球的。」他用竹籤指著左邊的圈，「正品心智，自營模式天然解決了C2C最致命的信任問題。」
「履約能力，幾大物流中心的自建倉配，解決最後一公里。」
「電商DNA，商戶管理、品類運營、售後仲裁，一整套能力。」
「球球用景東作為電商版圖的差異化入場券，避開與掏你錢包在集市模式上的無序競爭。」
他又指向右邊的圈，「這個圈，是球球能給景東的。」
「球球的一級入口，面板彈窗、空間、財富通直接導流，這是核彈級的利好。強關係網絡的高品質交易轉化，這一次不是用強關係做弱關係交易，而是用強關係為可信交易背書。」
「觸達非3C人群，讓家庭主婦、學生、白領在聊天間隙順手下單。訂單密度飆升，單均物流成本下降，你的重資產模式的飛輪就能轉起來。」
他說完，把竹籤往地上一扔，拍了拍手上的土。
「邏輯很簡單，」他說，「球球的社交鏈和流量，恰好能解決景東的用戶增長和復購率問題。景東的自營模式，恰好能提供球球缺失的信任和履約。」
「兩個問題一旦同時解決，就會產生一個正向循環，流量越大，訂單密度越高；訂單密度越高，物流成本越低；物流成本越低，價格優勢越明顯；價格優勢越明顯，流量越大。」
「強關係鏈做高品質、可信任的交易，是對的。做集市式C2C，是錯的。」
火盆里的火又旺了一些，一串火星從木柴的裂縫裡迸出來，彈到半空，被夜風吹散。遠處傳來李笙的笑聲，脆亮亮的，像一顆玻璃珠掉在青磚地上。
「你這個思路……」沉默了好一會兒的小馬哥終於開口，「我以前想過，但沒有想得這麼完整。」
「那是因為你一直在想怎麼做電商，」李樂說，「而沒有想過要不要做電商。」
小馬哥抬起頭看他。
「球球的基因是什麼？」李樂說，「是連接。你把人和人連接起來，把人和信息連接起來，把人和遊戲連接起來。你在這個領域裡，是全世界最好的。」
「但電商的本質是什麼？是搬箱子。是把商品從A點搬到B點，是從倉庫到貨架，是從供應商到消費者。這個領域，需要的不是連接，是履約。」
「讓一個社交公司去啃重運營、重履約的電商苦活，是用己之短攻彼之長。」
小馬哥的手指在酒瓶上輕輕敲了兩下，像是在權衡什麼。
「那你的意思是，」他說，「球球就應該徹底放棄電商？」
「不是放棄，」李樂說，「是換一種方式參與。」
「比如？」
「比如，球球以現金加流量資源入股景東，拿少數股權，不謀求控股權。」
「啪啪的C2C業務降級為球球電商的長尾板塊，不再與掏你錢包硬剛，向景東開放一級入口。」
「啪啪轉型為C2C加B2C混合平台，重點發力二手、長尾、個性化品類，作為景東POP平台的流量上游。」
李樂說完，手一攤，「這條路，不是球球贏，也不是景東贏。是兩家各自回到自己的基因里，你做連接，東哥做商流。」
小馬哥沉吟片刻，說道，「不可否人，你說得很有道理，但有幾個問題，你沒說。」
「普雷斯。」
「第一，你讓我把電商的流量導給景東，那球球在電商這個棋盤上的位置是什麼？僅僅是當個流量販子？我花了這麼多錢、這麼多人力，搭建了啪啪這個平台，你讓我把它降級成一個長尾板塊？」
李樂點了點頭，沒有打斷他。
「第二，你讓我入股景東，拿少數股權。那我問你，我拿了股權之後，我對景東的經營有沒有話語權？如果景東的方向和球球的戰略不一致，我怎麼辦？我投了錢，投了流量，結果景東跑去跟掏你錢包合作了，那我豈不是在為他人做嫁衣？」
「第三，」小馬哥的語氣深沉了些，「你說讓球球退到幕後，做電商的基礎設施供應商。但基礎設施供應商，說到底就是個管道。管道的利潤是最薄的。我把流量導給景東，景東賺了錢，我賺了什麼？流量費？廣告費？這些錢，能比我自己做電商賺得多嗎？」
他說完，把酒瓶放在桌上，盯著李樂，「這三個問題，你怎麼回答？」
李樂嘿嘿一笑，擺弄了一下手裡的火鉗子。
「你說得對，」他說，「這三個問題，每一個都很致命。但我一個一個回答你。」
「第一個問題，球球在電商棋盤上的位置是什麼？不是流量販子，是流量運營商。」
「流量販子和流量運營商的區別是什麼？流量販子把流量賣出去，賺一筆錢，然後就結束了。流量運營商把流量投進去，參與到整個價值鏈的分配中，賺的是長期的錢。」
「你入股景東，拿的不是分紅權，是增長權。景東現在的估值是多少？三年後呢？五年後呢？你投進去的錢，可能會翻十倍、二十倍。這筆帳，比你自己做電商賺的那點佣金，划算得多。」
小馬哥的眉頭微微動了一下，開始在心裡算這筆帳。
「第二個問題，話語權。」李樂繼續說，「你拿少數股權，不謀求控股權，不代表你沒有話語權。你可以通過董事會席位、通過戰略合作協議、通過業務層面的協同，來參與景東的方向。」
「而且，」他笑了笑，「你手裡握著流量。流量就是話語權。景東如果脫離了球球的流量支持，它的增長速度就會放緩。這一點，東哥比我清楚。」
他偏過頭，看了劉檣東一眼。
劉檣東沒有否認，但也沒有點頭，面無表情。
「第三個問題，利潤。」李樂轉回頭，看著小馬哥，「你說管道利潤最薄，這句話沒錯。但你要想清楚一個問題：球球的核心能力是什麼？」
「是社交，是遊戲，是增值服務。這些業務的利潤率是多少？百分之五十？百分之六十？電商的利潤率是多少？能做到百分之十就已經很不錯了。」
「你用百分之十利潤率的事情，去替代百分之五十利潤率的事情，這叫戰略失焦。」
小馬哥的腳尖挪了一下。
「你剛才說，你做遊戲，投入一塊錢，回報是十塊。做電商，投入一塊錢，可能連本都回不來。」李樂說，「那為什麼不把做電商的錢和精力，投入到你更擅長、回報更高的領域裡去？」
「電商這張牌，你不能不打。但你不一定要自己打。你可以把牌交給一個更會打的人，然後從他贏的錢里分一杯羹。」
小馬哥嘆口氣，聲音裡帶著一種複雜的情緒，「嗯。我想想。」
「應該的。」李樂說，「這種事，不是一頓燒烤就能決定的。東哥，你呢？你有什麼想法？」
劉檣東雙手抱胸，點點頭，「你說的話，邏輯上，沒有問題。」
「但是，」他話鋒一轉，「同樣有三個問題，我也想問問你。」
「你說。」
「你說球球入股景東，拿少數股權。那我問你，如果我接受了球球的投資，球球要求我改變景東的經營方向，我怎麼應對？」
「你說球球向景東開放流量入口。但流量的分配權在誰手裡？如果球球哪天不高興了，把流量入口關了，景東怎麼辦？」
「你說讓景東承接球球的B2C野心。但景東是一家獨立公司，不是球球的子公司。如果景東的戰略方向和球球的期望不一致，怎麼辦？」
「問完了？」
「暫時就這些。」
李樂換了個坐姿，笑道，「那我還是一個一個來。第一個問題，球球要求你改變經營方向。這個問題的答案是，你不會讓它有這個權力。」
「你接受球球的投資，但不接受球球的控制。你可以在投資協議里約定，球球不參與景東的日常經營，不干涉景東的戰略方向。你保留獨立的決策權。」
「球球要的是流量變現的渠道，不是景東的控制權。這一點，你可以在談判桌上說清楚。」
劉檣東的眉頭微微舒展了一些。
「第二個問題，流量的分配權。」李樂繼續說，「這個問題，比第一個複雜。」
「球球向景東開放流量入口，這是一個雙向的承諾。球球承諾給景東流量，景東承諾給球球用戶更好的購物體驗。如果球球單方面關閉流量入口，損害的不僅是景東的利益，也是球球用戶的利益。」
「而且，你可以在合作協議里約定，流量入口的開放期限和條件。如果球球違約，它可以獲得相應的賠償。」
「當然，」李樂補了一句，「最好的保障不是合同條款，而是利益綁定。如果球球從景東的增長中獲得了足夠的回報，它為什麼要關掉流量入口？」
劉檣東微微頷首，像是在權衡什麼。
「至於第三個問題，戰略方向的不一致。」李樂說，「這個問題，要建立溝通機制。」
「景東和球球，是兩個獨立的公司，有不同的基因、不同的文化、不同的決策機制。在合作的過程中，一定會出現分歧。這不是問題，問題是能不能通過溝通來解決分歧。」
「你剛才說，景東不是球球的子公司。這句話我同意。正因為景東不是球球的子公司，所以你才有底氣在談判桌上堅持自己的立場。」
「球球需要景東的正品心智和履約能力，景東需要球球的流量和社交關係鏈。這是一種相互依存的關係，不是誰依附誰的關係。」
李樂說完，敲了敲桌子，「東哥，你覺得呢？」
劉檣東搖搖頭，「說起來容易，做起來難。還有，你是在幫我想，還是在幫他想？」
「我在幫這件事想，對你們各自都有好處。但前提是，你們得想清楚，你們各自的底線在哪，能給多少，不能給多少。」李樂說。
「而且，我就沒想過就我這兩句話能讓你們就到一個槽里去，只是先告訴你們，當兩位遇到瓶頸時，各自走到路都有堵著的地方時，那不如換一條路走。這條路不需要誰吞併誰，只需要彼此借一把力。」
「這事兒，可能五年，十年，但真有那天，今天吃的肉，喝的酒，是有意義的。」
眾人沉默了一會兒。
「你這人……」小馬哥終於放鬆下來， 端起自己的酒杯，朝李樂的方向舉了一下，「平時看著松松垮垮的，正經事兒上，比誰都毒。」
「那巧了，我正經的時候，你剛好在。」
「你今晚說的這些話，攢了多久？」而對面，劉檣東問。
「要說，從你在中關村賣碟時候，就在琢磨這件事，你信不？」
「噫，扯淡，我那是賣光碟，不是賣碟。」
「有區別麼？」
「一個啥都沒有，一個有男人，有女人，還有尼瑪小動物。」
「哈哈哈哈哈~~~~~」
這時，李笙的腳步聲咚咚咚地由遠及近，手裡舉著半塊蛋糕，奶油糊了滿手，嘴裡喊著，「馬大爺！吃蛋糕！」
「而且具體做法上，登錄球球，彈窗推啪啪連結、賣商品時在面板向好友廣播、面板常駐啪啪和財付通入口，本質上是把強關係鏈當弱關係鏈用。」
他忽然笑了一下，「有用戶批評得很形象，啪啪網是把原本含情脈脈的社交場所生生做成了菜市場。」
小馬哥這回開口了，「可球球用戶基數這麼大，哪怕轉化率只有一兩個點，絕對值也不小。」
「絕對值不小，但你應該也發現了，轉化質量極差。」梁燦接過話，「這個，曼曼做過後台估算，通過球球導流到啪啪的用戶，預計支付轉化率只有百分之五左右，這個，你那邊應該有具體數據。」
小馬哥想了想，其實梁燦說百分之五都是高的，真實數據，只有2.3%，光一個添加地址環節流失率高達68%，75%的彈窗流量因為搜索功能缺失和類目混亂直接退出，有效瀏覽率不足15%。
而看到小馬哥的表情，梁燦估摸著說對了，笑道，「其實，你灌進來的不是購物意圖，而是聊天間隙的誤觸。」
話不好聽，可在理。
張曼曼接了話茬，沿著剛才說的，「還有一個，理論上的場域理論。」
「直觀點兒說，每個場域都有自己的資本形式和遊戲規則。球球是社交場域，核心資本是關係資本和情感認同，C2C電商是交易場域，核心資本是商品資本和契約精神。」
「球球試圖把社交場域的規則直接搬進交易場域，導致了慣習錯配.....」
「關係錯配？」小馬哥問。
「不不不，不是關係錯配，是慣習錯位，習慣的慣，習慣的習，這是術語，別糾結。」張曼曼叉起小馬哥盤子裡，剛才李笙放進來的小番茄，塞嘴裡，唔嚕著。
「總之，在社交場域，人情、面子、互惠是通行貨幣，在交易場域，比價、評價、退換貨是通行規則。」
「而你讓用戶在球球上面廣播我有一件帽衫要賣，這就違背了一個基本邏輯，在強關係基礎上進行商業行為。」
聽著這裡，小馬哥的目光微微閃動，像是被戳中了什麼。
「再往深了說，是信任理論的錯位。」李樂插話，「盧曼把信任分成人際信任和制度信任。」
「C2C電商需要的是制度信任，通過擔保支付、信用評價、平台仲裁這些制度化手段，讓陌生人之間建立交易信任。啪啪網，是在將人際信任強行轉化為制度信任。」
「強關係內的信任是特殊的、不可擴展的，平台交易需要的是通用的、可擴展的制度信任。這就是為什麼即便QQ有強關係鏈，啪啪的買家仍然不敢買高客單價商品，因為缺乏掏你錢包的那種擔保交易加信用評價加糾紛仲裁的制度化信任基礎設施。」
「可.....」小馬哥的聲音裡帶著思索，說道，「你說的這些……但理論上，後發者難道就沒有任何機會？」
「有，但經濟學規律告訴你，機會窗口已經快關上了。」
「你是指電商還是模式？」
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「模式。最近，有兩個經濟學家，一個夏爾·羅歇，一個叫梯若爾，他們提出了雙邊市場理論框架。而C2C市場是典型的雙邊平台，價值來自雙邊用戶的交叉網絡效應，買家越多，吸引賣家越多，商品越豐富，又吸引更多買家，形成正向飛輪。」
李樂看著小馬哥，「這裡有個關鍵概念叫臨界規模。」
「一旦先行者跨過了這個臨界規模，後發者即使用戶基數再大，也難以扭轉網絡效應優勢。因為買家遷移成本極高，買家不願意去一個商品種類稀少的平台購物，賣家也不願意在一個流量有限的平台投入資源。」
李樂看了眼張曼曼，「你那個關於國內C2C電商市場份額數據多少來著？」
張曼曼想了想，「掏你錢包去年的份額已達66%，今年可能個進一步，升至80%。」
李樂沖小馬哥聳了聳肩，「這個數據我想你也應該知道，可這也就意味著掏你錢包已經跨過了雙邊市場的臨界規模，進入了自我強化的正向循環。而啪啪作為後發者，遠未跨過臨界規模。」
「你是說，贏者通吃？」小馬哥的眉頭又皺了起來。
「是，C2C市場大者恆大的壟斷格局已經逐漸成型，包括球球在內，後來者的機會並不太多。」
李樂的語氣沒有幸災樂禍，只是陳述一個事實。
「其實，從交易成本理論看，也一樣。」梁燦一旁補充道，「就像科斯和威廉姆森開創的交易成本理論，核心是交易成本，搜索成本、談判成本、監督成本、違約成本，決定交易能否發生。」
「C2C平台的核心價值就是降低雙邊交易成本。掏你錢包通過幾個制度創新大幅降低了交易成本，支付寶擔保交易，把先付款還是先發貨的信任難題制度化，信用評價體系，把陌生賣家的能力可視化，糾紛仲裁機制，降低違約後的救濟成本。」
梁燦手一比劃，「小馬哥，不管你您承不承認，啪啪在這些制度信任基礎設施，在擔保交易的深度、信用評價體系、商家服務工具上，都落後於支付寶。」
「即使把用戶導到啪啪，用戶面對陌生的賣家和高客單價商品時，交易成本，尤其是信任成本，仍然過高，導致轉化率低、客單價長期偏低。」
小馬哥沉默了很久。
院子裡的風又起了，那邊兩個娃，不知道和張了了幹了啥「壞事兒」，被李尹熙追著喊，「別動，放下！！」引得眾人發笑。
「我聽懂了。」
小馬哥往那邊看了眼，轉回頭，說道，「你們的意思是，理論上，我用錯了關係類型，把強關係鏈當弱關係鏈用，經濟關係上，我沒跨過臨界規模，網絡效應飛輪轉不起來。兩層錯位疊加，導致我握著最大的流量池，卻沉澱不出交易生態。」
「對頭，」李樂在旁邊點點頭，又笑道，「而且還有個，說了，你可能更扎心。」
「什麼？」
「範圍經濟與機會成本。就像你剛才說的遊戲，球球的核心能力在社交、遊戲、增值業務，這些是高毛利、輕資產、產品驅動的生意。電商是重資產、重運營、低毛利，C2C全行業免費、無盈利模式。從機會成本看，球球做遊戲的邊際回報率，遠遠高於做C2C電商的邊際回報率。」
「東哥，你是一線，你怎麼看？」
坐下之後就沒怎麼說話的劉檣東，剛才一直在看李樂。
以前不覺得，但是和李樂接觸時間長了，他周圍的朋友認識多了，漸漸的就多了個下意識的習慣，開始琢磨著這狗日的又在下什麼套，挖什麼坑。
今天，當著小馬哥面，揭啪啪網的短，這裡面，到底藏了什麼貓膩。
再看向小馬哥，忽然靈光一閃，隱約覺得自己抓住了些什麼。
可還沒深琢磨，就聽到李樂叫自己。
「啊，說什麼？」
「我說，你是一線，就小馬哥經營實踐上，你感覺怎麼樣？」
「這個，不合適吧？」
「沒事兒，反正你倆現在井水不犯河水的，走的不是一條路。」
劉檣東看了眼小馬哥。
「你說，我聽聽，他們都是理論派。」
東哥這才斟酌著，說道，「其實，球球在一些運營行為上，和電商所需的運營導向、精細管控不匹配。」
「運營導向？精細？」
「嗯，就是在資源總量約束下，啪啪業務獲得的球球內部資源傾斜天然有限。而運營所需的技能，例如商戶管理、品類運營、履約協調.....這些，都是球球作為社交公司所不具備的，且短期內沒法通過簡單挖人或者砸錢快速獲得。」
小馬哥忽然笑了一下，有點苦，「所以你們幾個的意思，是說我從根本上就打不贏這場仗？」
「不是打不贏，是用現在這種方法打不贏。」
小馬哥端起酒瓶，喝了一大口，目光越過火盆，看向院子東南角那株石榴樹。
「那……如果換一種形式呢？」他轉過頭，「假如我不跟掏你錢包在C2C上硬碰硬，而是從別的切口進？」
劉檣東和他對視了一眼，緩緩道，「這個問題......如果從經營實踐上看，啪啪網，並不是沒用戶、沒流量、沒技術，而是在電商這個具體生意的每一個經營動作上都出現了錯位。」
「導流方式、商戶運營、支付信任、組織架構，四個關鍵環節環環失配。」
「老劉，你從你的經驗上，能不能細說說這幾個環節？」小馬哥把屁股往前挪了挪，語氣誠懇。
東哥先是看了眼李樂，見李樂沒什麼表示，這才迎著小馬哥的眼神，說道。
「舉個栗子，年中時候，你那個螞蟻搬家挖了掏你錢包的賣家過來，是因為當時掏你錢包出了個招財進寶，讓一些中小賣家不高興了。他們需要一個備胎。」
小馬哥點了點頭。「對，我們抓住了那個窗口。」
東哥笑了笑，「窗口是抓住了，但問題是，搬過來的賣家有沒有帶過來買家？這件事上，遷移成本的邏輯是相反的。」
「賣家搬家容易，上架商品、複製描述、改改價格，幾天就能搞定。但買家搬家難。買家不會因為A平台多了一個功能就跑去B平台，尤其當他已經在A平台建立了購物習慣、收藏了大量店鋪、綁定了信用卡的時候。」
「另外，其實你應該也發現了，你搬來的是一群賣家，但他們發現你的買家太少，待了一段時間就走了。為什麼，因為你的後續運營能力跟不上商家擴張速度，又缺乏第三方服務商體系，只能靠活動專題促銷這種單一方式聚合。而這就這造成了兩個惡果，」
東哥抬手比劃著名，「第一，頭部流量被劣質商品占據，你要求商品單價必須低於掏你錢包最低價且包郵，賣家為了盈利，不得不在頭部店鋪充斥仿貨、次貨、假貨，售後服務無法保障。」
「長尾商品得不到展示，賣家除了花大價錢買活動展位，只能通過球球、論壇自主傳播，而又缺乏第三方營銷工具，後果就是到店轉化率極低，充斥大量偽劣商品，長尾商品零流量。啪啪的客單價長期偏低，生態標籤化。」
小馬哥沉默著。
劉檣繼續道，「我在做景東的過程中有一個感受，電商這個東西，不是把流量灌進去就能成的。流量只是起點。流量之後，你還需要商品、價格、配送、售後、評價、信任……這一整套東西，缺一環都不行。」
「你弄一個彈窗推拍拍的連結，用戶點進去，看到商品，覺得還行，但他心裡會嘀咕：這個東西能不能退？退了我找誰？錢會不會打水漂？」
「而這幾個問題在掏你錢包已經被支付鴇和信用體系解決得差不多了。而在你那，同樣的問題要用戶自己去做判斷。用戶一旦產生了判斷上的猶豫，他就不會下單。」
小馬哥想了想，「可我們也做了財富通。」
「是做了，」劉檣東說，「但做和做到位是兩回事。」
「掏你錢包用支付鴇解決的是制度信任問題，他們在座的，是信用評價體系加類目運營加merchant這套精細活。」
「而且，你的對手已經在別人心裡扎了根。你要讓用戶從支付鴇遷移到財富通，不只需要你的產品做得一樣好，你還得給他一個理由，讓他相信自己遷移是安全的。這一步，恰恰是最難跨過去的。」
張曼曼在旁邊補了一句，「信用評價這個東西，它在交易中同時降低了兩邊的交易成本，買家知道賣家靠不靠譜，賣家也知道買家有沒有可能賴帳。而財富通，很可惜，晚了一步，就等於在讓用戶在兩個平台之間來回切換時多費一道勁。」
小馬哥把酒瓶擱在膝蓋上「那你的意思是，啪啪從一開始就沒有第二個選擇，只能硬補掏你錢包已經補齊的基礎設施？」
「其實說句扎心的話，就是硬補你也補不上，因為時間窗口已經不在了。」梁燦說道，「經濟學上有一個概念叫範圍經濟，就是說，當你能在兩個領域同時布局，並且這兩個領域互相能產生協同效應的時候，你的總成本就比單做一個領域要低。但球球做拍拍，恰恰沒有這種協同。」
「仲有，做生意最唔鍾意講，人哋走佢都走,人哋跳佢都跳，搵死路嘅......」
最後一句，梁燦換成了粵語，小馬哥聽了，低著頭，看著手中的酒瓶，喉結動了一下。又抬頭，看劉檣東。
「還有麼？」
東哥笑了一下，「再說，我怕就要犯忌諱了。」
「沒事兒，都說到這兒了，不如講透。」
「得，那我就說一個最直接的，」劉檣東道，「電商是重運營、重履約、重供應鏈的慢生意，需要極強的商戶管控力與資金周轉效率。」
「而球球的組織架構高度產品導向，商戶支持、售後服務等能力都遠不及那位。」
「還有，你的內部賽馬機制，用在項目制上好用，但是，在電商領域會被反噬，業務線獨立運營，招商標準、價格體系與客服規則互不兼容，造成內耗。」
「掏你錢包把電商當作生命在運營時，球球把電商當作了什麼？一道選擇題？馬總，您覺得呢？」
話音落下，小馬哥低頭看著自己杯子裡剩下的半瓶啤酒，晃了晃，泛起一陣白沫。
「你們.....」他抬頭，目光在李樂、張曼曼、梁燦、劉檣東臉上逐一掃過，「平時閒聊，聊的就是這些？」
「當然不止，」李樂聳聳肩，「還有其他八卦。」
小馬哥把酒瓶舉起來，跟每個人碰了一下，「你們今天說的這些，有些我自己模模糊糊感覺到過，但沒這麼清晰地拆解開.....場域錯位，網絡效應壁壘，經營上的四個環節失配，三層疊加......有些事兒太清楚了，反倒讓人有些不適應。」
李樂這時屁股一抬，把椅子一拉，湊到小馬哥身邊，嘴角一翹，「怎麼樣，聽了這些，要不，咱就別幹了？」
看到小李禿子一臉「奸佞」的笑，小馬哥心裡忽然一動，「你.....」
「或者，那什麼，你看東哥怎麼樣？」
此話一出，正拿起子開酒的劉檣東手上猛的一頓，「啪」的一聲，酒瓶蓋落在桌上，「噠噠噠」跳了幾下。
劉檣東的手懸在半空，酒瓶擱在桌沿，瓶口還冒著細碎的白沫。他沒去看那瓶酒，而是偏過頭，目光落在李樂臉上，像是在等他把那句說了半截的話補齊，又像是在等他自己先笑一聲，說"我鬧著玩的"。
但李樂沒有笑，也沒有收回那句話。
小馬哥的反應比劉檣東慢了一拍。他剛把酒瓶送到嘴邊，聽到那句話，瓶口停在嘴上停了兩三秒，又放下來。
他沒有看劉檣東，同樣是看著李樂，目光里多了一層審慎，像一個正在重新評估棋盤局勢的棋手。
李樂沒有急著往下說。他俯身拿起火釺，把火盆邊緣那塊歪斜的木柴往裡撥了撥，火焰重新聚攏起來，把即人的臉都映成一片暖融融的橙紅色。
又把火釺擱回地上，拍了拍手上的灰，然後抬起頭，目光先在劉檣東臉上停了一瞬，又轉向小馬哥。
「我剛才說的那些，場域錯位、臨界規模、制度信任這些東西，不是為了讓你們聽完之後覺得自家生意沒救了。」李樂笑了笑，「這些理論的意義在於，它能告訴你什麼地方錯了。只要知道錯在哪兒，就還有可能找到對的路。」
「什麼路？跟景東合作？」
李樂則反問，「這個放後面，咱們剛才說的那些問題，你覺得，靠球球自己能解決嗎？」
小馬哥想了想，然後緩緩搖了搖頭。
「至少短期解決不了，商戶運營、售後服務、支付信任、假貨管控……這些東西，不是砸錢就能砸出來的。掏你錢包用了六年時間，踩了無數坑，才把那一整套體系搭起來。我要追上它，不是多花一倍力氣的問題了。」
「那不就結了，」李樂一攤手，「為什麼不換一種方式？」
他說完，偏過頭，看向劉檣東。
「東哥，我問你個問題。」
劉檣東抬起眼皮看他。
「景東現在的日均訂單量是多少？」
劉檣東看了小馬哥一眼，報了一個數字，不大，但也不算小。
「那你的物流處理能力呢？飽和了沒有？」
「訂單量漲得快，」他說，「但物流的擴張速度跟不上。建一個倉庫，從選址到投入使用，最快也要半年。買一輛卡車，從下單到上路，也得兩三個月。養一個配送員，從招聘到能獨立跑線，至少一個月的培訓周期。」
「所以你現在是，」李樂替他總結，「每天都在往貨架上扔錢。建倉庫要錢，買卡車要錢，養配送員要錢。線下的苦活累活全扛了，換來的是品質和速度。」
劉檣東沒有否認。
「那你有沒有想過一個問題？」李樂說，「景東現在的核心用戶是誰？電腦愛好者、3C數碼發燒友、那些願意花兩個小時研究CPU參數和顯卡頻率的人。消費頻次低，品類窄。連續百分之三百的增長，看起來很漂亮，但翻來覆去就那麼些人在買。」
「你的重資產模式，需要訂單密度來攤薄成本。物流中心這個模式的命門是訂單密度，單量不夠，單均物流成本就下不來；單均成本高，價格優勢就被侵蝕。」
「你現在缺的不是錢，」李樂看著劉檣東的眼睛，「是能攤薄你那龐大物流成本的訂單密度，是能接觸到非專業消費者的流量入口。」
「我給你錢，是輸血。但你需要的是造血，低成本、大規模的流量入口，把非3C人群也拉進景東。」
「好貨好倉好物流，但流量貴。」
火盆里的木柴又塌了一截，濺起幾粒火星。
劉檣東的手指在酒瓶上輕輕敲了兩下，沒有接話，但也沒有反駁，看向李樂，琢磨著這人下面要往哪個方向收網。
而李樂轉過頭，看向小馬哥，「而你那邊，是另一個極端。你有流量，便宜到地板上的流量。四億用戶，1.7億活躍用戶，每天有數千萬人在你的系統里聊天、傳文件、打遊戲。但你在電商這個場裡，還是一個遲到者。」
「掏你錢包已經跨過了那個臨界規模。買家越多，賣家越多，商品越豐富，這是一個贏家通吃的局面。你擁有再大的流量池，在交易這件事上，你還是在別人的主場裡踢球。你不是不努力，你是進了別人的規則里。」
小馬哥的嘴角抽了抽，要說什麼，最後又咽了回去。
因為李樂說的每一條，他心裡都有數，只是從未被人用這種方式攤開在桌面上。
「所以，」李樂的眼睛，在兩個人之間來回移動了一下，
「你們倆的問題，恰好是對方的答案。所以，你們倆為什麼不試試？不再是各自在自己的場裡硬扛，而是把各自的優勢借給對方。」
「......」
幾人間，一陣沉寂。
小馬哥先開口了，聲音裡帶著一種被戳到痛處的謹慎，「你說的，很有道理。但最關鍵的問題沒解決。」
「什麼問題？」
「我不做電商，我就把流量導給景東，那我在電商這個棋盤上，我自己的位置是什麼？僅僅是當個流量販子？」
李樂沒有立刻回，拿起桌上的鐵釺，在火盆里撥了撥炭火。
「這個問題問得好。」他說，「但你的前提有問題。」
「什麼前提？」
「你認為，在電商這個棋盤上，要麼親自下場，要麼就什麼都不是。」
小馬哥的眉頭皺了起來。
「你有沒有想過另一種可能？」李樂把鐵釺放回地上，拍了拍手上的炭灰，「你不做電商，你做電商的基礎設施。」
「基礎設施？」
「對。你提供流量、提供支付工具、提供社交關係鏈。讓那些擅長做電商的人去做電商。你退到幕後，做那個水電煤的供應商。自營電商這個念頭本身，就是你對電商場域的一次誤判，你走的是別人的賽道，用的是別人的規則，註定了會輸。」
「你這話……」
「不中聽，但管用。」
小馬哥沒有立刻表態，但他的目光閃了一下，像是在心裡把這個想法翻來覆去地掂量。
李樂沒等他消化完，又轉向劉檣東。
「東哥，我再問你一個問題。」
劉檣東抬起眼皮看他。
「如果球球的QQ面板上，給你開一個一級入口，你接不接？你不用現在回答，」李樂笑了笑，「但你可以美好的暢想一下，如果每天有幾千萬人從QQ直接點進景東，你的訂單密度會漲多少？你的單均物流成本會降多少？你的品類能不能從3C擴到圖書、家電、日用百貨？」
劉檣東的嘴唇抿成了一條線。
「而且，球球的流量不是一般的流量。它是帶著社交關係鏈的流量。當一個用戶點進景東，他不是孤零零地走進一家陌生的商店，他的朋友可能剛剛在這裡買過東西，他的同學可能在這裡給了好評，他的家人可能在這裡下過單。」
「這種信任背書，是掏你錢包花多少錢都買不到的。」
劉檣東的手指在酒瓶上停了下來。
「當然，」李樂話鋒一轉，「這只是第一步。」
他伸手從桌上拿起一根烤焦了的竹籤，在地上畫了兩個圈。
「這個，是景東能給球球的。」他用竹籤指著左邊的圈，「正品心智，自營模式天然解決了C2C最致命的信任問題。」
「履約能力，幾大物流中心的自建倉配，解決最後一公里。」
「電商DNA，商戶管理、品類運營、售後仲裁，一整套能力。」
「球球用景東作為電商版圖的差異化入場券，避開與掏你錢包在集市模式上的無序競爭。」
他又指向右邊的圈，「這個圈，是球球能給景東的。」
「球球的一級入口，面板彈窗、空間、財富通直接導流，這是核彈級的利好。強關係網絡的高品質交易轉化，這一次不是用強關係做弱關係交易，而是用強關係為可信交易背書。」
「觸達非3C人群，讓家庭主婦、學生、白領在聊天間隙順手下單。訂單密度飆升，單均物流成本下降，你的重資產模式的飛輪就能轉起來。」
他說完，把竹籤往地上一扔，拍了拍手上的土。
「邏輯很簡單，」他說，「球球的社交鏈和流量，恰好能解決景東的用戶增長和復購率問題。景東的自營模式，恰好能提供球球缺失的信任和履約。」
「兩個問題一旦同時解決，就會產生一個正向循環，流量越大，訂單密度越高；訂單密度越高，物流成本越低；物流成本越低，價格優勢越明顯；價格優勢越明顯，流量越大。」
「強關係鏈做高品質、可信任的交易，是對的。做集市式C2C，是錯的。」
火盆里的火又旺了一些，一串火星從木柴的裂縫裡迸出來，彈到半空，被夜風吹散。遠處傳來李笙的笑聲，脆亮亮的，像一顆玻璃珠掉在青磚地上。
「你這個思路……」沉默了好一會兒的小馬哥終於開口，「我以前想過，但沒有想得這麼完整。」
「那是因為你一直在想怎麼做電商，」李樂說，「而沒有想過要不要做電商。」
小馬哥抬起頭看他。
「球球的基因是什麼？」李樂說，「是連接。你把人和人連接起來，把人和信息連接起來，把人和遊戲連接起來。你在這個領域裡，是全世界最好的。」
「但電商的本質是什麼？是搬箱子。是把商品從A點搬到B點，是從倉庫到貨架，是從供應商到消費者。這個領域，需要的不是連接，是履約。」
「讓一個社交公司去啃重運營、重履約的電商苦活，是用己之短攻彼之長。」
小馬哥的手指在酒瓶上輕輕敲了兩下，像是在權衡什麼。
「那你的意思是，」他說，「球球就應該徹底放棄電商？」
「不是放棄，」李樂說，「是換一種方式參與。」
「比如？」
「比如，球球以現金加流量資源入股景東，拿少數股權，不謀求控股權。」
「啪啪的C2C業務降級為球球電商的長尾板塊，不再與掏你錢包硬剛，向景東開放一級入口。」
「啪啪轉型為C2C加B2C混合平台，重點發力二手、長尾、個性化品類，作為景東POP平台的流量上游。」
李樂說完，手一攤，「這條路，不是球球贏，也不是景東贏。是兩家各自回到自己的基因里，你做連接，東哥做商流。」
小馬哥沉吟片刻，說道，「不可否人，你說得很有道理，但有幾個問題，你沒說。」
「普雷斯。」
「第一，你讓我把電商的流量導給景東，那球球在電商這個棋盤上的位置是什麼？僅僅是當個流量販子？我花了這麼多錢、這麼多人力，搭建了啪啪這個平台，你讓我把它降級成一個長尾板塊？」
李樂點了點頭，沒有打斷他。
「第二，你讓我入股景東，拿少數股權。那我問你，我拿了股權之後，我對景東的經營有沒有話語權？如果景東的方向和球球的戰略不一致，我怎麼辦？我投了錢，投了流量，結果景東跑去跟掏你錢包合作了，那我豈不是在為他人做嫁衣？」
「第三，」小馬哥的語氣深沉了些，「你說讓球球退到幕後，做電商的基礎設施供應商。但基礎設施供應商，說到底就是個管道。管道的利潤是最薄的。我把流量導給景東，景東賺了錢，我賺了什麼？流量費？廣告費？這些錢，能比我自己做電商賺得多嗎？」
他說完，把酒瓶放在桌上，盯著李樂，「這三個問題，你怎麼回答？」
李樂嘿嘿一笑，擺弄了一下手裡的火鉗子。
「你說得對，」他說，「這三個問題，每一個都很致命。但我一個一個回答你。」
「第一個問題，球球在電商棋盤上的位置是什麼？不是流量販子，是流量運營商。」
「流量販子和流量運營商的區別是什麼？流量販子把流量賣出去，賺一筆錢，然後就結束了。流量運營商把流量投進去，參與到整個價值鏈的分配中，賺的是長期的錢。」
「你入股景東，拿的不是分紅權，是增長權。景東現在的估值是多少？三年後呢？五年後呢？你投進去的錢，可能會翻十倍、二十倍。這筆帳，比你自己做電商賺的那點佣金，划算得多。」
小馬哥的眉頭微微動了一下，開始在心裡算這筆帳。
「第二個問題，話語權。」李樂繼續說，「你拿少數股權，不謀求控股權，不代表你沒有話語權。你可以通過董事會席位、通過戰略合作協議、通過業務層面的協同，來參與景東的方向。」
「而且，」他笑了笑，「你手裡握著流量。流量就是話語權。景東如果脫離了球球的流量支持，它的增長速度就會放緩。這一點，東哥比我清楚。」
他偏過頭，看了劉檣東一眼。
劉檣東沒有否認，但也沒有點頭，面無表情。
「第三個問題，利潤。」李樂轉回頭，看著小馬哥，「你說管道利潤最薄，這句話沒錯。但你要想清楚一個問題：球球的核心能力是什麼？」
「是社交，是遊戲，是增值服務。這些業務的利潤率是多少？百分之五十？百分之六十？電商的利潤率是多少？能做到百分之十就已經很不錯了。」
「你用百分之十利潤率的事情，去替代百分之五十利潤率的事情，這叫戰略失焦。」
小馬哥的腳尖挪了一下。
「你剛才說，你做遊戲，投入一塊錢，回報是十塊。做電商，投入一塊錢，可能連本都回不來。」李樂說，「那為什麼不把做電商的錢和精力，投入到你更擅長、回報更高的領域裡去？」
「電商這張牌，你不能不打。但你不一定要自己打。你可以把牌交給一個更會打的人，然後從他贏的錢里分一杯羹。」
小馬哥嘆口氣，聲音裡帶著一種複雜的情緒，「嗯。我想想。」
「應該的。」李樂說，「這種事，不是一頓燒烤就能決定的。東哥，你呢？你有什麼想法？」
劉檣東雙手抱胸，點點頭，「你說的話，邏輯上，沒有問題。」
「但是，」他話鋒一轉，「同樣有三個問題，我也想問問你。」
「你說。」
「你說球球入股景東，拿少數股權。那我問你，如果我接受了球球的投資，球球要求我改變景東的經營方向，我怎麼應對？」
「你說球球向景東開放流量入口。但流量的分配權在誰手裡？如果球球哪天不高興了，把流量入口關了，景東怎麼辦？」
「你說讓景東承接球球的B2C野心。但景東是一家獨立公司，不是球球的子公司。如果景東的戰略方向和球球的期望不一致，怎麼辦？」
「問完了？」
「暫時就這些。」
李樂換了個坐姿，笑道，「那我還是一個一個來。第一個問題，球球要求你改變經營方向。這個問題的答案是，你不會讓它有這個權力。」
「你接受球球的投資，但不接受球球的控制。你可以在投資協議里約定，球球不參與景東的日常經營，不干涉景東的戰略方向。你保留獨立的決策權。」
「球球要的是流量變現的渠道，不是景東的控制權。這一點，你可以在談判桌上說清楚。」
劉檣東的眉頭微微舒展了一些。
「第二個問題，流量的分配權。」李樂繼續說，「這個問題，比第一個複雜。」
「球球向景東開放流量入口，這是一個雙向的承諾。球球承諾給景東流量，景東承諾給球球用戶更好的購物體驗。如果球球單方面關閉流量入口，損害的不僅是景東的利益，也是球球用戶的利益。」
「而且，你可以在合作協議里約定，流量入口的開放期限和條件。如果球球違約，它可以獲得相應的賠償。」
「當然，」李樂補了一句，「最好的保障不是合同條款，而是利益綁定。如果球球從景東的增長中獲得了足夠的回報，它為什麼要關掉流量入口？」
劉檣東微微頷首，像是在權衡什麼。
「至於第三個問題，戰略方向的不一致。」李樂說，「這個問題，要建立溝通機制。」
「景東和球球，是兩個獨立的公司，有不同的基因、不同的文化、不同的決策機制。在合作的過程中，一定會出現分歧。這不是問題，問題是能不能通過溝通來解決分歧。」
「你剛才說，景東不是球球的子公司。這句話我同意。正因為景東不是球球的子公司，所以你才有底氣在談判桌上堅持自己的立場。」
「球球需要景東的正品心智和履約能力，景東需要球球的流量和社交關係鏈。這是一種相互依存的關係，不是誰依附誰的關係。」
李樂說完，敲了敲桌子，「東哥，你覺得呢？」
劉檣東搖搖頭，「說起來容易，做起來難。還有，你是在幫我想，還是在幫他想？」
「我在幫這件事想，對你們各自都有好處。但前提是，你們得想清楚，你們各自的底線在哪，能給多少，不能給多少。」李樂說。
「而且，我就沒想過就我這兩句話能讓你們就到一個槽里去，只是先告訴你們，當兩位遇到瓶頸時，各自走到路都有堵著的地方時，那不如換一條路走。這條路不需要誰吞併誰，只需要彼此借一把力。」
「這事兒，可能五年，十年，但真有那天，今天吃的肉，喝的酒，是有意義的。」
眾人沉默了一會兒。
「你這人……」小馬哥終於放鬆下來， 端起自己的酒杯，朝李樂的方向舉了一下，「平時看著松松垮垮的，正經事兒上，比誰都毒。」
「那巧了，我正經的時候，你剛好在。」
「你今晚說的這些話，攢了多久？」而對面，劉檣東問。
「要說，從你在中關村賣碟時候，就在琢磨這件事，你信不？」
「噫，扯淡，我那是賣光碟，不是賣碟。」
「有區別麼？」
「一個啥都沒有，一個有男人，有女人，還有尼瑪小動物。」
「哈哈哈哈哈~~~~~」
這時，李笙的腳步聲咚咚咚地由遠及近，手裡舉著半塊蛋糕，奶油糊了滿手，嘴裡喊著，「馬大爺！吃蛋糕！」