第773章 狂砸二十億，支付寶強打線下
2014年12月8日，星期一。
當西伯利亞的寒流正裹挾著盧布崩盤的陰影席捲全球金融市場時，另一場更加刺骨的寒冬，已經率先降臨在了中國電商巨頭的頭頂。
杭城，西溪園區，淘寶城六號樓頂層會議室。
會議室里寒氣逼人。
雙十一的慶功橫幅還掛在走廊里沒來得及拆，「五百七十一億」幾個燙金大字在日光燈下刺得人眼睛發酸。
但坐在長桌兩側的二十幾位高管，眾人皆面色凝重。
蔡崇信坐在主位上，手邊擺著一份剛從數據團隊連夜跑出來的報表。
「先說壞消息。」
他終於開口。
「雙十一全網退貨率，綜合統計是百分之二十四點七。天貓主站稍好，百分之十九。但淘寶C店那邊，最高的品類退貨率衝到了百分之四十八。服裝類，接近一半的包裹被退回來了。」
會議室里有人倒吸一口冷氣。
「這些被退回來的貨，加上商家自己壓的尾貨，目前全網積壓的庫存總值，我們估算在八百億到一千二百億之間。」
蔡崇信把報表推到桌子中間，
「其中服裝鞋帽占比超過六成。換句話說，有幾億件過季的秋冬裝，眼下正堆在全國各地的倉庫和工廠里。」
坐在左側第三位的張勇率先接話：
「更麻煩的是，這些貨裡面，有相當一部分是阿里為了狙擊競爭對手，提前三個月砸了三十億預付款，從義烏和廣州十三行手裡強行鎖來的產能。當時簽的是排他協議，工廠把全部身家押上來趕工。現在貨出來了，賣不動，工廠老闆天天堵我們招商部門的門要說法。」
「要什麼說法？」角落裡一個年輕的聲音冷不丁冒出來。
所有人都轉頭看去，是天貓事業部新上任的副總裁，姓陳，三十出頭，說話一向不留情面。
「當初簽合同的時候白紙黑字寫清楚了，產能排他，風險自擔。賣不動是他們自己產能規劃有問題，跟我們有什麼關係。」
「話不能這麼說。」張勇皺了皺眉，
「這些工廠主加起來有上萬家，他們要是集中爆雷，供應商集體維權，明年開春的招商就沒法做了。」
「更嚴重的是，我們監控到回音商城最近正在頻繁接觸義烏那批資金鍊快斷的工廠。」
「如果我們不給出五折清尾貨的通道，這批幾百億的產能就會徹底倒戈，變成回音商城拿去下沉市場跑馬圈地的彈藥！到那時，我們的基本盤就真被掏空了。」
蔡崇信點了點頭：「所以我今天把各位叫來，就是定一件事，雙十二怎麼打。」
他按下桌上的投影儀遙控器。
幕布上跳出一張大圖，左邊寫著「線上」，右邊寫著「線下」，正中間是一個巨大的問號。
「先說線上。」蔡崇信站起來，走到幕布前，用雷射筆點了點左邊那一欄，
「雙十二從2012年開始做，今年是第三屆。過去兩年我們主打的是『全民瘋搶』，本質上還是流量驅動的低價促銷。但今年的情況不一樣，我們手裡有現成的任務：幫商家清庫存。」
他頓了頓，環視全場。
「雙十二的定位，從今年開始，必須從『再造一個雙十一』變成『年底清倉甩貨節』。流量入口全面向C店和中小品牌傾斜，天貓主站只做精選品類，不拼銷售額，拼周轉率。規則也要改。滿減門檻從去年的兩百降到一百，折扣力度從五折起步，允許商家設置階梯式的清庫價格。」
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天貓事業部的陳副總裁翻了一下手裡的方案：
「降到五折？我們的品牌商不會炸鍋？」
「真正願意五折甩貨的，是那些中小賣家。他們的貨堆在倉庫里一天，資金鍊就多斷一天。活過這個冬天，比什麼都重要。」
蔡崇信點頭表示認可，隨即話鋒一轉，雷射筆挪到了幕布右邊的「線下」那一欄。
「下面說重點。」
全場一下安靜下來。所有人都知道他要說什麼。
「2014年，移動網際網路的支付入口，已經從線上燒到了線下。超市、便利店、街邊小店，全都在選邊站隊。」
蔡崇信的聲音沉了下去，「我們的支付寶在線上還是絕對老大，這一點沒人能動搖。但在線下——」
他沒有說下去。
在座的人心裡都清楚。脈搏支付借著引力APP春節紅包一戰打出名堂，這半年又是免押金鋪充電寶，又是推智能收銀終端，還搞了「一分錢拉新」。線下小商戶的裝機量，已經到了一個讓人後背發涼的數字。
「雙十二今年必須走出屏幕，走到線下去。」蔡崇信沉聲說道，
「我們要在十二月十二號當天，搞一場全國性的線下掃碼五折活動。」
此話一出，全場譁然。
「線下五折？那補貼得燒多少錢？」
「全國鋪開的話，沒有十億打底下不來。」
「剛上市，財報才剛捂熱，資本市場的眼睛都在盯著——」
蔡崇信抬手往下壓了壓，示意安靜。
「聽我說完。」
他調出一頁新的PPT，上面是一張全國地圖，密密麻麻標註著幾十個城市的名字。
「活動範圍：第一批先覆蓋北上廣深杭成渝等十個核心城市，參與門店兩萬家起步。規則很簡單：消費者在活動門店用支付寶付款，享五折優惠，單筆封頂減五十。每個用戶限參與一次。」
「這筆錢算下來大概在八到十二億之間。」CFO在一旁飛快地按著計算器，
「加上線上的促銷補貼，總投入要突破二十億。」
蔡崇信沒有接CFO的話，而是扭頭看向了支付寶事業群的負責人。
「老彭，這事你們那邊測算過沒有？獲客成本能壓到多少？」
老彭推了推眼鏡，開口的時候聲音很平：
「按目前線下拉新一個用戶的平均成本算，大約是四十到六十塊。」
「但五折活動有一個巨大的優勢。它不是單向的補貼，是雙向的鉤子。」
「用戶為了薅羊毛會主動下載和綁卡，商戶為了獲客會主動配合推廣。」
「我們測算過，單個有效新用戶的綜合成本可以壓到十五塊以下。」
「而且，多虧了脈搏支付前兩個月在瘋狂鋪設智能收銀終端，我們地推團隊這半個月一直跟在他們屁股後面，強行要求商戶也兼容了我們的掃碼槍。」
「硬體通道是現成的，我們只需要在後台把五折的補貼接口打開，把宣傳物料連夜發到各大區就行，四天時間，兩萬家門店，能拿下！」
「十五塊？」在場有人睜大了眼睛。
「對。」老彭笑了笑，「因為這十五塊裡面，商戶自己也要承擔一部分補貼。比如一個包子鋪原價兩塊錢，支付寶五折補貼一塊，商戶自己再讓一塊。商戶為什麼願意？因為他平時一天只能賣兩百個包子，活動當天能賣一千個。薄利多銷的帳，他算得過來。」
蔡崇信點了點頭：「所以這筆帳的本質，不是花錢買用戶，是用商戶的生意來攤薄我們的補貼成本，同時在最短時間內，把支付寶的線下存在感拉滿。」
他走回座位，雙手撐在桌面上，目光掃過在座的每一個人。
「我再強調一遍雙十二的戰略目標。」
「第一，線上清庫存。幫那些被雙十一坑慘的中小商家消化尾貨，穩住供應鏈信心。」
「第二，線下搶用戶。用五折活動做鉤子，在年底前把支付寶的線下滲透率往上拉一個台階。」
「第三，也是最核心的一點——」
他停頓了一秒。
「我們要讓全中國每一個在超市買菜的大爺大媽、在街邊吃餛飩的上班族、在便利店買礦泉水的年輕人，都知道一件事：線下付錢，用支付寶最划算。不是因為好用，是因為便宜。先用價格撕開口子，再慢慢培養習慣。」
會議室里安靜了幾秒，然後不約而同地響起了翻閱材料的聲音。
張勇率先開口：「我補充一點關於線上的執行細節。淘寶C店那邊，已經開始定向通知重點商家了。要求所有參與清庫的店鋪必須在十二月五號之前把庫存數據同步到我們的系統里，方便做流量匹配。另外，今年雙十二的首頁入口，會單獨開一個『尾貨清倉』頻道，放在最顯眼的位置。」
「品牌廣告呢？」市場部的負責人舉手，「雙十二的預熱期還剩四天，地鐵、公交、電梯裡的廣告得今天就定。」
「打。」蔡崇信斬釘截鐵，「預算不設上限。線上線下，電視開屏，社交媒體，開屏廣告，地面物料，全部鋪滿。核心賣點就一個，『雙十二，支付寶五折』。」
他看了一眼手腕上的表。
「十一點之前，所有部門把執行方案發到我郵箱。散會。」
當西伯利亞的寒流正裹挾著盧布崩盤的陰影席捲全球金融市場時，另一場更加刺骨的寒冬，已經率先降臨在了中國電商巨頭的頭頂。
杭城，西溪園區，淘寶城六號樓頂層會議室。
會議室里寒氣逼人。
雙十一的慶功橫幅還掛在走廊里沒來得及拆，「五百七十一億」幾個燙金大字在日光燈下刺得人眼睛發酸。
但坐在長桌兩側的二十幾位高管，眾人皆面色凝重。
蔡崇信坐在主位上，手邊擺著一份剛從數據團隊連夜跑出來的報表。
「先說壞消息。」
他終於開口。
「雙十一全網退貨率，綜合統計是百分之二十四點七。天貓主站稍好，百分之十九。但淘寶C店那邊，最高的品類退貨率衝到了百分之四十八。服裝類，接近一半的包裹被退回來了。」
會議室里有人倒吸一口冷氣。
「這些被退回來的貨，加上商家自己壓的尾貨，目前全網積壓的庫存總值，我們估算在八百億到一千二百億之間。」
蔡崇信把報表推到桌子中間，
「其中服裝鞋帽占比超過六成。換句話說，有幾億件過季的秋冬裝，眼下正堆在全國各地的倉庫和工廠里。」
坐在左側第三位的張勇率先接話：
「更麻煩的是，這些貨裡面，有相當一部分是阿里為了狙擊競爭對手，提前三個月砸了三十億預付款，從義烏和廣州十三行手裡強行鎖來的產能。當時簽的是排他協議，工廠把全部身家押上來趕工。現在貨出來了，賣不動，工廠老闆天天堵我們招商部門的門要說法。」
「要什麼說法？」角落裡一個年輕的聲音冷不丁冒出來。
所有人都轉頭看去，是天貓事業部新上任的副總裁，姓陳，三十出頭，說話一向不留情面。
「當初簽合同的時候白紙黑字寫清楚了，產能排他，風險自擔。賣不動是他們自己產能規劃有問題，跟我們有什麼關係。」
「話不能這麼說。」張勇皺了皺眉，
「這些工廠主加起來有上萬家，他們要是集中爆雷，供應商集體維權，明年開春的招商就沒法做了。」
「更嚴重的是，我們監控到回音商城最近正在頻繁接觸義烏那批資金鍊快斷的工廠。」
「如果我們不給出五折清尾貨的通道，這批幾百億的產能就會徹底倒戈，變成回音商城拿去下沉市場跑馬圈地的彈藥！到那時，我們的基本盤就真被掏空了。」
蔡崇信點了點頭：「所以我今天把各位叫來，就是定一件事，雙十二怎麼打。」
他按下桌上的投影儀遙控器。
幕布上跳出一張大圖，左邊寫著「線上」，右邊寫著「線下」，正中間是一個巨大的問號。
「先說線上。」蔡崇信站起來，走到幕布前，用雷射筆點了點左邊那一欄，
「雙十二從2012年開始做，今年是第三屆。過去兩年我們主打的是『全民瘋搶』，本質上還是流量驅動的低價促銷。但今年的情況不一樣，我們手裡有現成的任務：幫商家清庫存。」
他頓了頓，環視全場。
「雙十二的定位，從今年開始，必須從『再造一個雙十一』變成『年底清倉甩貨節』。流量入口全面向C店和中小品牌傾斜，天貓主站只做精選品類，不拼銷售額，拼周轉率。規則也要改。滿減門檻從去年的兩百降到一百，折扣力度從五折起步，允許商家設置階梯式的清庫價格。」
本書首發 TW 看書網伴你讀，𝓈𝒽𝓊.𝓉𝓌超貼心 ,提供給你無錯章節，無亂序章節的閱讀體驗
天貓事業部的陳副總裁翻了一下手裡的方案：
「降到五折？我們的品牌商不會炸鍋？」
「真正願意五折甩貨的，是那些中小賣家。他們的貨堆在倉庫里一天，資金鍊就多斷一天。活過這個冬天，比什麼都重要。」
蔡崇信點頭表示認可，隨即話鋒一轉，雷射筆挪到了幕布右邊的「線下」那一欄。
「下面說重點。」
全場一下安靜下來。所有人都知道他要說什麼。
「2014年，移動網際網路的支付入口，已經從線上燒到了線下。超市、便利店、街邊小店，全都在選邊站隊。」
蔡崇信的聲音沉了下去，「我們的支付寶在線上還是絕對老大，這一點沒人能動搖。但在線下——」
他沒有說下去。
在座的人心裡都清楚。脈搏支付借著引力APP春節紅包一戰打出名堂，這半年又是免押金鋪充電寶，又是推智能收銀終端，還搞了「一分錢拉新」。線下小商戶的裝機量，已經到了一個讓人後背發涼的數字。
「雙十二今年必須走出屏幕，走到線下去。」蔡崇信沉聲說道，
「我們要在十二月十二號當天，搞一場全國性的線下掃碼五折活動。」
此話一出，全場譁然。
「線下五折？那補貼得燒多少錢？」
「全國鋪開的話，沒有十億打底下不來。」
「剛上市，財報才剛捂熱，資本市場的眼睛都在盯著——」
蔡崇信抬手往下壓了壓，示意安靜。
「聽我說完。」
他調出一頁新的PPT，上面是一張全國地圖，密密麻麻標註著幾十個城市的名字。
「活動範圍：第一批先覆蓋北上廣深杭成渝等十個核心城市，參與門店兩萬家起步。規則很簡單：消費者在活動門店用支付寶付款，享五折優惠，單筆封頂減五十。每個用戶限參與一次。」
「這筆錢算下來大概在八到十二億之間。」CFO在一旁飛快地按著計算器，
「加上線上的促銷補貼，總投入要突破二十億。」
蔡崇信沒有接CFO的話，而是扭頭看向了支付寶事業群的負責人。
「老彭，這事你們那邊測算過沒有？獲客成本能壓到多少？」
老彭推了推眼鏡，開口的時候聲音很平：
「按目前線下拉新一個用戶的平均成本算，大約是四十到六十塊。」
「但五折活動有一個巨大的優勢。它不是單向的補貼，是雙向的鉤子。」
「用戶為了薅羊毛會主動下載和綁卡，商戶為了獲客會主動配合推廣。」
「我們測算過，單個有效新用戶的綜合成本可以壓到十五塊以下。」
「而且，多虧了脈搏支付前兩個月在瘋狂鋪設智能收銀終端，我們地推團隊這半個月一直跟在他們屁股後面，強行要求商戶也兼容了我們的掃碼槍。」
「硬體通道是現成的，我們只需要在後台把五折的補貼接口打開，把宣傳物料連夜發到各大區就行，四天時間，兩萬家門店，能拿下！」
「十五塊？」在場有人睜大了眼睛。
「對。」老彭笑了笑，「因為這十五塊裡面，商戶自己也要承擔一部分補貼。比如一個包子鋪原價兩塊錢，支付寶五折補貼一塊，商戶自己再讓一塊。商戶為什麼願意？因為他平時一天只能賣兩百個包子，活動當天能賣一千個。薄利多銷的帳，他算得過來。」
蔡崇信點了點頭：「所以這筆帳的本質，不是花錢買用戶，是用商戶的生意來攤薄我們的補貼成本，同時在最短時間內，把支付寶的線下存在感拉滿。」
他走回座位，雙手撐在桌面上，目光掃過在座的每一個人。
「我再強調一遍雙十二的戰略目標。」
「第一，線上清庫存。幫那些被雙十一坑慘的中小商家消化尾貨，穩住供應鏈信心。」
「第二，線下搶用戶。用五折活動做鉤子，在年底前把支付寶的線下滲透率往上拉一個台階。」
「第三，也是最核心的一點——」
他停頓了一秒。
「我們要讓全中國每一個在超市買菜的大爺大媽、在街邊吃餛飩的上班族、在便利店買礦泉水的年輕人，都知道一件事：線下付錢，用支付寶最划算。不是因為好用，是因為便宜。先用價格撕開口子，再慢慢培養習慣。」
會議室里安靜了幾秒，然後不約而同地響起了翻閱材料的聲音。
張勇率先開口：「我補充一點關於線上的執行細節。淘寶C店那邊，已經開始定向通知重點商家了。要求所有參與清庫的店鋪必須在十二月五號之前把庫存數據同步到我們的系統里，方便做流量匹配。另外，今年雙十二的首頁入口，會單獨開一個『尾貨清倉』頻道，放在最顯眼的位置。」
「品牌廣告呢？」市場部的負責人舉手，「雙十二的預熱期還剩四天，地鐵、公交、電梯裡的廣告得今天就定。」
「打。」蔡崇信斬釘截鐵，「預算不設上限。線上線下，電視開屏，社交媒體，開屏廣告，地面物料，全部鋪滿。核心賣點就一個，『雙十二，支付寶五折』。」
他看了一眼手腕上的表。
「十一點之前，所有部門把執行方案發到我郵箱。散會。」